今回公開セミナー 知的資産経営新ビジネス塾は、デザイン思考で有名で、appleのマウスを作ったIDEOさんの東京オフィスの人のお話！
きいてきたあ！！
その内容を、メモメモ
IDEO（あいでお）さん
１９９１年創業・パロアルト
日本２０１１年にできる
EMBRACING CREATIVITY
・クリエイティビティをIDEOがどう捉えているか
■Who Is IDEO
・グローバルデザインコンサルタンシー
デザインシンキング（デザイン思考）
・シリコンバレーでマウスとか
・デザイン→IDEO自体でもかわっていった
・多様性を大事に
７カ国１１箇所に事務所６００人
→ただし、オフィス、場所にとらわれない
バックグラウンドの多様性
心理、文化人類学、MBAも
東京オフィス１０人
→他の人種も
女性少ない
・幅広い仕事
分野、業界の多様さ
・デザインシンキングという言葉の意味を変えていった
ビジネスウィーク：The Power of Design
→イノベーションファームとして選ばれる
・ToyLAB
とにかく、おもちゃの開発
ELMO
・OpenIDEO
ユニリーバ
しっかり実現していく
プロセス
・Start up
ピルパック：IDEOの力を借りて
→おくすりのパッケージング
IDEO Tokyoミッション
・日本の変化の触媒となる
Become a catalyst for change
方法論、マインドセット
■What is Design thinking
コアはデザインコンサルティング
→デザインシンキング
もともとIDEOとして、
少ないリソースでインサイトを引っ張り出すか
→デザインシンキング
人からはじめる
→ビジネスとテクニカルから始める人が多い
→そうではなく、人からはじめる
自動車
→もっと速い馬？ニーズ分からないとき
The Design Thinking Process
→いったりきたり、可変的プロセス
４ステップあるけど、かｗるかも
１．リサーチ
人がなに考えてる
２．シンセシス
まとめ
３．チャンス
アイデアを出す
４．プロトタイピング
→ストーリーテリング
観て
考えて
創って
伝える
■Shimano の事例
＜＜目的：自転車の活性化＞＞
・リサーチ
エクストリームユーザーから聞く
→コアユーザーは予測つく
お買い物、訪問、自転車ショップに不安そう
→インサイト
・ブレインストーム＆IDEATION
コースティング
・プロトタイピング
早いときにコストかけずにたたき台
CGを形に
売ってみる
→接客の人に化粧品のお店に行ってもらう
最終的には
コースティング：
IDEO,シマノ共同で協力を仰ぐ→サプライヤサイドから
■Air New Zealand
モノだけではない
→体験のデザイン
アプローチ
そもそも、ニュージーランドって？
飛行機で会話を楽しむ
プロトタイプをどんどん作っていく
→ないな、あるながわかる
→意外と出てくる情報
ねっころがれる
ビジネスナイザー
→ビジネスまで創りこみ
列を丸ごと買えるパッケージ
■Bank of America
・金融機関からの相談増えている
・デビッドカードの新規口座が減っているのを
盛り上げたい
・リサーチをかける
すぐにお金を払わなければいけないところって？
ユーザーとご飯を食べる
端数は募金箱
切り上げ処理
小切手
→端数の扱いが面白い
貯金に苦労
・ブレスト＆IDEATION
エキスパートもブレストに：８０個から１２個
・プロトタイピング
体験は見える化→漫画にするとか
端数をどうするか
・プログラムKeep the Change
デビッドカード：繰上げして自動的に端数はセービングへ
→気がつくとセービングアカウントに・・・
・２５０万の新規、９３％が継続
モノのデザインから、体験のデザインへ
■P&G/
いいおきゃくさんだった
どういうふうにIDEOを創れるか？
現状維持が売上目標
The GYM
既存の枠組みをはずして、コラボレート
コラボレーション→ファシリテーター重要
■サムソン
９５，６年ごろ戦略転換
→いきおいのってきた
パロアルトの隣に、はりつきで
デザインの捉え方が変わった
コンセプショナルな部分
液晶画面：デザイナーがサプライチェーンにも
■More About Design Thinking
・フェーズ１
マーケットリサーチ＋デザインリサーチ
デザインリサーチ
インスピレーションを得るためのリサーチ
Individual emphasis
フォーカスは、個々の人たちのビヘイビア
→行動、ニーズに基づいたわけ型
自然な環境で
お互いに影響→本当のことをいえない
→家にいってインタビュー
→ギャップ
エクストリームユーザーを見ていく
子供、年配、手の不自由な人
→子供の握り方
Empathic experience
病院
患者さん体験
患者さんが見ているのは・・・天井！
アナロガスインスピレーション
視野を広げる
ピットで観察
クルーはスパナを２つ持っている：落としたときのため
→類似性のあるところから学び
・フェーズ２ シンセシス
パターン：類似性をみつける
→パズルを組み合わせていくかんじ
暗中模索→新しいオポチュニティ：ブレストするための
・フェーズ３ ブレスト＆コンセプティング
ブレインストーミングに７つのルール
ぶっ飛んだアイデア→他の人のしげき
すぐに判断するな
視覚的
他者のアイデアを広げる
・フェーズ４ プロトタイプ・ストーリーテーリング
美しさは追求しない
ものじゃない場合
感情移入はいらない
フィードバック大事→何を学べるか
■What is Business Design（ビジネスデザイン）
デザインフォーム→ビジネスと切り分けてしまう
→IDEOはみんな一緒に（わいがや）
ビジネス同様、正解は分からない
→何をよりどころに意思決定するか
→マインドセット
日本の人：みんなしゃべらない、手を挙げない
→クライアントさんもいいアイデアある
→頭の中に：自分にブレーキ→そこをどうするか
どれだけ高回転でまわせるか
→よく市場に出せたね
→でも４回くらいまわしていると、品質よくなる
組織の中のビジネスデザイン
決済プロセス、どうドライブ
「もちはもちや」的
→カイゼンをベースにしている
→早い段階でよかったものが死んでしまう
■Things to remember in business design
（１）ビジネスは諸刃の刃
→やらない理由を考える天才
アイデアを殺していないか？
→でも、ポジティブツールに使えることも
デザインシンキングの本質
→イノベーションや新規事業のものさし
→どういうレンズで観ているか？
→新規事業が既存事業と同じPLでいい？
（２）型にはめこまない
日本はフレームワークやプロセスにたよりがち
フレームワークは意思決定ツールではない
考えや視点を整理するツール
（３）先を見すぎることを恐れない
１０年くらい先の話ができるならシアワセ
→もしそれができるなら、先のビジョンがあるということ
先にいくのを、引き伸ばすことはできる
アイデアのポートフォリオを戦略に落とし込む
■Today's Take Aways？（今日持って帰ってほしいこと）
クリエイティビティを発揮させるには？
・Critical to Aspirational
（カルチャーの話）
他の人の刺激になること
ヒエラルキーがない
・Fail early to Succeed sooner
早く失敗したほうがいい
・Look for questions not answer
正しい問いかけの仕方
→正しくないとゴールも間違える
■Q&A
・仕事によって人が変わる
一緒に仕事をすると、マインドセット変わる
→そのあと持続できるか？
・話の内容は新しい話でない
→しかしやるのはむずかしい
手法は既知、コンサルも「プロセスコンサルテーション」
（コンサルは２種類
コンテンツコンサルテーション
あなたはこうやるべきと報告書を出す
プロセスコンサルテーション
あなた自身を変えてしまう）
なのに、IDEOにブランド力があるのは？
新しいタイプの人材→若さを保つ
相互学習をする相手
→IDEOは仮説検証ではなく、探索学習
・依頼される部門
いろいろ、新規ビジネス、R&D、デザインはむしろ少ない
新人とか（＾＾）
・どこでマネタイズ
→気軽に遊びに来てもらう
もしこれで、大きなことをしたいなら、
プロジェクトにする必要がある
→パートナー、友達、コラボレーターという感じ
・採用：人をみている
コラボレーションとフィードバック
会社：時間をくれる
過去は関係ない、入社時、ゼロスタート
・びっくりするくらい、マニュアルがない
でも、人間として、ドライバーが一緒
いい意味でミーハー
面白いことが生まれる興味
・IDEO：日本に
１回目 ふかざわなおき氏→撤退
２回目 地震の１０日前から
１回目撤退の理由
１回目はプロダクトデザイン
→IDEOとはちょっと違ったスタートだった
海外から日本に対する期待値が高い
・方法論
例：トヨタウェイ
→そこに本質はあるのか？
・なぜ、アウトプットは単純になるの？
→本当に面白いものは「そりゅあそうだよね」というのが多い
伝わらない、ささらない→アンカリングのキケン
→何がうれしいのかはシンプル
きいてきたあ！！
その内容を、メモメモ
IDEO（あいでお）さん
１９９１年創業・パロアルト
日本２０１１年にできる
EMBRACING CREATIVITY
・クリエイティビティをIDEOがどう捉えているか
■Who Is IDEO
・グローバルデザインコンサルタンシー
デザインシンキング（デザイン思考）
・シリコンバレーでマウスとか
・デザイン→IDEO自体でもかわっていった
・多様性を大事に
７カ国１１箇所に事務所６００人
→ただし、オフィス、場所にとらわれない
バックグラウンドの多様性
心理、文化人類学、MBAも
東京オフィス１０人
→他の人種も
女性少ない
・幅広い仕事
分野、業界の多様さ
・デザインシンキングという言葉の意味を変えていった
ビジネスウィーク：The Power of Design
→イノベーションファームとして選ばれる
・ToyLAB
とにかく、おもちゃの開発
ELMO
・OpenIDEO
ユニリーバ
しっかり実現していく
プロセス
・Start up
ピルパック：IDEOの力を借りて
→おくすりのパッケージング
IDEO Tokyoミッション
・日本の変化の触媒となる
Become a catalyst for change
方法論、マインドセット
■What is Design thinking
コアはデザインコンサルティング
→デザインシンキング
もともとIDEOとして、
少ないリソースでインサイトを引っ張り出すか
→デザインシンキング
人からはじめる
→ビジネスとテクニカルから始める人が多い
→そうではなく、人からはじめる
自動車
→もっと速い馬？ニーズ分からないとき
The Design Thinking Process
→いったりきたり、可変的プロセス
４ステップあるけど、かｗるかも
１．リサーチ
人がなに考えてる
２．シンセシス
まとめ
３．チャンス
アイデアを出す
４．プロトタイピング
→ストーリーテリング
観て
考えて
創って
伝える
■Shimano の事例
＜＜目的：自転車の活性化＞＞
・リサーチ
エクストリームユーザーから聞く
→コアユーザーは予測つく
お買い物、訪問、自転車ショップに不安そう
→インサイト
・ブレインストーム＆IDEATION
コースティング
・プロトタイピング
早いときにコストかけずにたたき台
CGを形に
売ってみる
→接客の人に化粧品のお店に行ってもらう
最終的には
コースティング：
IDEO,シマノ共同で協力を仰ぐ→サプライヤサイドから
■Air New Zealand
モノだけではない
→体験のデザイン
アプローチ
そもそも、ニュージーランドって？
飛行機で会話を楽しむ
プロトタイプをどんどん作っていく
→ないな、あるながわかる
→意外と出てくる情報
ねっころがれる
ビジネスナイザー
→ビジネスまで創りこみ
列を丸ごと買えるパッケージ
■Bank of America
・金融機関からの相談増えている
・デビッドカードの新規口座が減っているのを
盛り上げたい
・リサーチをかける
すぐにお金を払わなければいけないところって？
ユーザーとご飯を食べる
端数は募金箱
切り上げ処理
小切手
→端数の扱いが面白い
貯金に苦労
・ブレスト＆IDEATION
エキスパートもブレストに：８０個から１２個
・プロトタイピング
体験は見える化→漫画にするとか
端数をどうするか
・プログラムKeep the Change
デビッドカード：繰上げして自動的に端数はセービングへ
→気がつくとセービングアカウントに・・・
・２５０万の新規、９３％が継続
モノのデザインから、体験のデザインへ
■P&G/
いいおきゃくさんだった
どういうふうにIDEOを創れるか？
現状維持が売上目標
The GYM
既存の枠組みをはずして、コラボレート
コラボレーション→ファシリテーター重要
■サムソン
９５，６年ごろ戦略転換
→いきおいのってきた
パロアルトの隣に、はりつきで
デザインの捉え方が変わった
コンセプショナルな部分
液晶画面：デザイナーがサプライチェーンにも
■More About Design Thinking
・フェーズ１
マーケットリサーチ＋デザインリサーチ
デザインリサーチ
インスピレーションを得るためのリサーチ
Individual emphasis
フォーカスは、個々の人たちのビヘイビア
→行動、ニーズに基づいたわけ型
自然な環境で
お互いに影響→本当のことをいえない
→家にいってインタビュー
→ギャップ
エクストリームユーザーを見ていく
子供、年配、手の不自由な人
→子供の握り方
Empathic experience
病院
患者さん体験
患者さんが見ているのは・・・天井！
アナロガスインスピレーション
視野を広げる
ピットで観察
クルーはスパナを２つ持っている：落としたときのため
→類似性のあるところから学び
・フェーズ２ シンセシス
パターン：類似性をみつける
→パズルを組み合わせていくかんじ
暗中模索→新しいオポチュニティ：ブレストするための
・フェーズ３ ブレスト＆コンセプティング
ブレインストーミングに７つのルール
ぶっ飛んだアイデア→他の人のしげき
すぐに判断するな
視覚的
他者のアイデアを広げる
・フェーズ４ プロトタイプ・ストーリーテーリング
美しさは追求しない
ものじゃない場合
感情移入はいらない
フィードバック大事→何を学べるか
■What is Business Design（ビジネスデザイン）
デザインフォーム→ビジネスと切り分けてしまう
→IDEOはみんな一緒に（わいがや）
ビジネス同様、正解は分からない
→何をよりどころに意思決定するか
→マインドセット
日本の人：みんなしゃべらない、手を挙げない
→クライアントさんもいいアイデアある
→頭の中に：自分にブレーキ→そこをどうするか
どれだけ高回転でまわせるか
→よく市場に出せたね
→でも４回くらいまわしていると、品質よくなる
組織の中のビジネスデザイン
決済プロセス、どうドライブ
「もちはもちや」的
→カイゼンをベースにしている
→早い段階でよかったものが死んでしまう
■Things to remember in business design
（１）ビジネスは諸刃の刃
→やらない理由を考える天才
アイデアを殺していないか？
→でも、ポジティブツールに使えることも
デザインシンキングの本質
→イノベーションや新規事業のものさし
→どういうレンズで観ているか？
→新規事業が既存事業と同じPLでいい？
（２）型にはめこまない
日本はフレームワークやプロセスにたよりがち
フレームワークは意思決定ツールではない
考えや視点を整理するツール
（３）先を見すぎることを恐れない
１０年くらい先の話ができるならシアワセ
→もしそれができるなら、先のビジョンがあるということ
先にいくのを、引き伸ばすことはできる
アイデアのポートフォリオを戦略に落とし込む
■Today's Take Aways？（今日持って帰ってほしいこと）
クリエイティビティを発揮させるには？
・Critical to Aspirational
（カルチャーの話）
他の人の刺激になること
ヒエラルキーがない
・Fail early to Succeed sooner
早く失敗したほうがいい
・Look for questions not answer
正しい問いかけの仕方
→正しくないとゴールも間違える
■Q&A
・仕事によって人が変わる
一緒に仕事をすると、マインドセット変わる
→そのあと持続できるか？
・話の内容は新しい話でない
→しかしやるのはむずかしい
手法は既知、コンサルも「プロセスコンサルテーション」
（コンサルは２種類
コンテンツコンサルテーション
あなたはこうやるべきと報告書を出す
プロセスコンサルテーション
あなた自身を変えてしまう）
なのに、IDEOにブランド力があるのは？
新しいタイプの人材→若さを保つ
相互学習をする相手
→IDEOは仮説検証ではなく、探索学習
・依頼される部門
いろいろ、新規ビジネス、R&D、デザインはむしろ少ない
新人とか（＾＾）
・どこでマネタイズ
→気軽に遊びに来てもらう
もしこれで、大きなことをしたいなら、
プロジェクトにする必要がある
→パートナー、友達、コラボレーターという感じ
・採用：人をみている
コラボレーションとフィードバック
会社：時間をくれる
過去は関係ない、入社時、ゼロスタート
・びっくりするくらい、マニュアルがない
でも、人間として、ドライバーが一緒
いい意味でミーハー
面白いことが生まれる興味
・IDEO：日本に
１回目 ふかざわなおき氏→撤退
２回目 地震の１０日前から
１回目撤退の理由
１回目はプロダクトデザイン
→IDEOとはちょっと違ったスタートだった
海外から日本に対する期待値が高い
・方法論
例：トヨタウェイ
→そこに本質はあるのか？
・なぜ、アウトプットは単純になるの？
→本当に面白いものは「そりゅあそうだよね」というのが多い
伝わらない、ささらない→アンカリングのキケン
→何がうれしいのかはシンプル